Mcdonalds rezept

Zum dritten Mal in Folge war McDonald's in diesem Jahr zusammen mit Nord DDB die Marke, die beim Watt-Wettbewerb die meisten Watt mit nach Hause nahm. Sie gewannen Watt in den Kategorien Langfristig und Zukunftsorientiert. Zusätzlich 75 Watt in der Kategorie Employer Branding.

Neben der Auszeichnung von McDonald's bei der diesjährigen watts-Gala erhielt auch die sehr enge Stiftung Ronald McDonald Children's Fund Watts in der Kategorie Non-Profit & Charity.

Auch hier in Zusammenarbeit mit Nord DDB.

All diese Watt sind nicht auf irgendeinen glücklichen Zufall zurückzuführen. Natürlich werden sie dafür belohnt, dass ihre Werbung eine gute Wirkung hat. Jahr für Jahr. Aber zwei Dinge tragen stark dazu bei.

Erstens, eine langfristige Perspektive, sowohl in Bezug auf die Operationen, die Kommunikation als auch auf die Zusammenarbeit mit den Agenturen.

Zweitens eine sehr enge, transparente und grenzenlose Zusammenarbeit mit seinen Agenturen Nord DDB, Prime Weber Shadwick und Omd.

Die langfristigen Perspektiven

Es ist kaum verwunderlich, dass McDonald's mit seinem Kommunikationskonzept "Big enough enough to make a difference" in der Kategorie "Long-Term" mit Watt belohnt wurde.

Obwohl es nach außen nicht immer so klar war, sind die Grundphilosophie und das Engagement für das Unternehmen im Laufe der Jahre gleich geblieben, denn von Anfang

an

war McDonald's ein Vorreiter in verschiedenen Zusammenhängen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und sozialer Verantwortung.

Sie waren in mehreren Kommunen schon früh treibende Kräfte, wenn es um Umweltengagement und Mülltrennung ging.

Das Engagement vor Ort hat auch zu großen Investitionen in den Jugendsport geführt.

Als die Wirtschaft in den frühen 1900er Jahren ihren Tiefpunkt erreichte, eröffnete McDonald's einige Jahre lang 25 neue Restaurants pro Jahr und schuf so viele neue Arbeitsplätze im ganzen Land.

Sowohl für Restaurantmitarbeiter, Zulieferer als auch für Bauunternehmen. Viele haben dank McDonald's einen Weg in den Arbeitsmarkt gefunden. Nicht zuletzt junge Menschen, aber Auch Neuankömmlinge und Menschen mit Behinderung. Gruppen, die sonst auf dem Arbeitsmarkt oft keine Chance haben.

Vieles davon geschah im Stillen. Gleichzeitig ist McDonald's in einigen Kreisen, nicht zuletzt in den Medien, aufgrund seiner amerikanischen Herkunft und seiner Größe zeitweise ein beliebtes Hassobjekt.

Viele Jahre lang war McDonald's klar der Größte in der Kategorie Fast Food, doch die Konkurrenz verschärfte sich.

Sowohl von anderen, etablierten Ketten als auch von neu eröffneten, cooleren Burger-Lokalen. McDonald's galt zunehmend als amerikanischer Gigant mit geringerer Qualität als seine Konkurrenten und die Zahl der Gäste wurde immer weniger. In der Zeit bis zu McDonald's verlor McDonald's 11 Millionen Besuche.

Damals galt die Langfristigkeit des Geschäfts nicht für die Kommunikation: 80 Prozent der gesamten Kommunikation war kurzfristig und inkonsistent in Form von temporären Kampagnen und Angeboten verschiedenster Art.

Neustart

Zum Jahresende erklärte McDonald's, dass es Es war an der Zeit, einen kompletten Rebranding-Neustart durchzuführen.

Die Zuweisung an die Agenturen bedeutete, dass sie McDonald's von einem amerikanischen Riesen zu einem fortschrittlichen sozialen Akteur machen und die Marke härter für das Geschäft arbeiten lassen wollten. Um langfristig eine klare, starke Marke aufzubauen, ganz einfach.

Sie wollten die Anzahl der Besuche erhöhen und den negativen Besuchertrend umkehren, den Umsatz steigern und den Cashflow erhöhen.

Um eine Plattform für die anstehende Arbeit zu etablieren, wurden unter anderem quantitative Befragungen durchgeführt, die zeigten, dass sich die Schweden mehr denn je bewusst sind, gute und nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

Natürlich ist es positiv, wenn Unternehmen auf nachhaltige Alternativen umsteigen, aber die Auswirkungen sind nicht immer so deutlich spürbar, wenn kleine Player handeln. Aber wenn ein Riese wie McDonald's mit mehr als 100.000 Besuchern pro Tag Veränderungen vornimmt, sind die Auswirkungen enorm. Daher wurde der Schluss gezogen, dass McDonald's dank Größe, machen Sie gute Entscheidungen leichter.

Sie formulierten die Markenrolle "Gute Entscheidungen leichter machen" und zeigten auf, was als Nachteil angesehen werden könnte, und verwandelten es in einen Vorteil.

Zunächst wählten sie zwischen zwei kommunikativen Tracks: Big enough to make a difference oder Bigger than you think.

Beide Varianten wurden getestet und auf diese Weise wurden sie groß genug, um einen Unterschied zu machen. Ein Konzept, das Raum für den größten Teil des Geschäfts und der Ambitionen lässt.

Foto: McDonald&#;s

Das Konzept wurde ins Leben gerufen und zeigt eine Reihe von Initiativen, die McDonald's in seiner Rolle in der Gesellschaft ergriffen hat. Wie sie Ladestationen für Elektroautos bauen, ihre Leseförderung für Kinder, ihre Arbeit mit der Artenvielfalt, ihre Rolle als Integrationsmaschine für neu angekommene Schweden und dass sie Sportvereine sponsern.

Wie sie die Vermüllung reduzieren, an die sie in allen hoffnungslosen Generationen geglaubt und die Tür zu Hunderttausende, um die erste Zeile ihres Lebenslaufs zu erhalten. Und ihr wichtiger Beitrag an die gemeinnützige Stiftung Ronald McDonald Children's Fund.

Alles auf der Plattform aufgebaut Groß genug, um einen Unterschied zu machen.

Die Öffnungszeiten der McDonald&#;s Insektenhotels für Artenvielfalt sind sogar großzügiger als die von Restaurants.

Foto: McDonald&#;s

"Als wir angefangen haben, hat es uns geholfen, unsere Geschichte emotionaler zu erzählen, weil wir mehr zu erzählen haben", erklärt Susanne Rydjer, Brand Manager bei McDonald's.

Unter der Überschrift "Groß genug" könnten Sie anfangen, über die Maßnahmen zu sprechen und dabei auch lokale Initiativen hervorzuheben.

Viele Marketer greifen direkt zu Werbeformaten über.

Aber das ist nicht nur Oberfläche. Es ist eine Idee, die das Unternehmen zum Beispiel dazu leitet, welche Themen und Initiativen im Unternehmen ergriffen werden sollen. Innerhalb des Rahmens sollte das, was man erzählt, wahr und wichtig sein", beschreibt Jesper Andersson, der Account Manager bei Nord DDB.

In den sechs Jahren, in denen an dem Konzept gearbeitet wurde, waren die Ergebnisse eindeutig.

Die Besucherabsicht ist von 25 auf 34 Prozent gestiegen, die Präferenz ist um 46 Prozent gestiegen und in der vorrangigen Zielgruppe von McDonald's ist eine Marke für jemanden wie mich von 18 auf 41 Prozent gestiegen.

Infolgedessen hat McDonald's seinen Umsatz um 43 Prozent gesteigert und verzeichnet heute ein Besucher- und Umsatzwachstum von 63 Monaten im Vergleich zur Kategorie.

Der Marktanteil ist von 40 auf 50 Prozent gestiegen, was zu einem gestiegenen Verkaufswert von 1,1 Mrd. SEK geführt hat, während der Cashflow gegenüber heute um über ein Prozent gestiegen ist.

Auch kurzfristig ist die Zielgruppe für die

Markenkommunikation von McDonald's groß. Sehr groß. Das heißt, alle Schweden. Aber als Teil der Strategie haben sie sich entschieden, sich ein wenig mehr auf die Gruppe der 16- bis 24-Jährigen zu konzentrieren, was unter mehreren Aspekten besonders interessant ist.

unter Es wurde eine taktischere Kampagne durchgeführt, um die Nutzung der McDonald's-App zu erhöhen, bei der die Hauptzielgruppe Menschen zwischen 18 und 24 Jahren waren.

Hintergrund war, dass McDonald's bei der App-Nutzung hinterherhinkt.

Der Hauptkonkurrent MAX war mit seiner App, die den Nutzern Sonderangebote verschiedener Art bot und dazu beitrug, das Image von MAX als jemanden, der ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, zu stärken, weit vorne. Etwas, das 50 Prozent der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen angaben, dass MAX anbot, während McDonald's sich mit 43 Prozent begnügen musste.

Da der Wert der wichtigste Treiber der Besucherabsicht in der Burgerbranche ist, war es wichtig, das Niveau dort zu erhöhen.

Nicht zuletzt in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Als Google Maps seine App aktualisierte, wurde es für die Leute möglich, in die App zu gehen und Orte erneut zu besuchen, die Google zuvor fotografiert hatte, als sie begannen, schwedische Orte zu fotografieren.

Auf einigen dieser alten Fotos wurden auch einige dieser alten Fotos gesichtet Außenwerbung mit McDonald's Angeboten aus dieser Zeit.

McDonald's hat dies in der Kampagne "Deals Stuck in Time" zur Kenntnis genommen.

Keyvisual für Deals, die in der Zeit stecken bleiben. Foto: McDonald&#;s

Sie suchten mit Google Street View nach früheren Angeboten zur Außenwerbung und kauften dann die gleichen Außenbilder, um das alte Angebot an den gleichen Stellen wiederholen zu lassen.

Durch das Scannen eines QR-Codes auf den Außenwerbetafeln konnten die Menschen dann das gleiche Angebot über die McDonald's-App erhalten.

Wenn Sie die Anzeigen in Google Street View gefunden haben, haben Sie die URL kopiert und eingefügt. Als das Angebot bestätigt wurde, wurden Sie zur McDonald's-App weitergeleitet, wo die eindeutige URL von Google Street View zu einem Gutschein wurde, der in den Restaurants eingelöst werden konnte.

Die Kampagne löste bei der Zielgruppe sichtliche Begeisterung aus.

Die Zahl der aktiven App-Nutzer stieg um 28 Prozent, was deutlich über dem Ziel lag, und die Zeitreisen wurden mal gemacht. Die Wahrnehmung, dass McDonald's ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, stieg von 43 auf 56 Prozent (gegenüber 48 Prozent des Ziels), was bedeutete, dass McDonald's MAX in diesem Punkt überholte.

Noch wichtiger ist jedoch, dass sowohl die Besucherabsicht zunahm als auch das Umsatzwachstum den Januar zum stärksten Januarmonat aller Zeiten machte.

Vielleicht gar nicht so verwunderlich, dass die watt-Jury die Kampagne mit Watt in der Kategorie "Zukunftsweisend" auszeichnete.

Es lohnt sich unbestreitbar, neue Technologien zu entwickeln, um in die Geschichte zurückzukehren.

Die Mediaagentur war von der Idee begeistert.

Aber sie hatten keine Ahnung, was für eine Aufgabe es sein würde, das zu realisieren", lacht Petter Dixelius.

Er ist Kreativdirektor und Texter bei Nord DDB und arbeitet seit dem McDonald's-Auftrag, als er an der Arbeit mit Göra Doken teilnahm

.

Nur wenige Arbeitgeber können mit McDonald's mithalten Die

Kampagne von Göra Donken könnte wohl als Vorreiter und Inspirationsquelle angesehen werden zu groß genug, um einen Unterschied zu machen.

Es war die letzte große Einzelkampagne vor Big Enough.

Denn dort konnte man unbestreitbar die Bedeutung des McDonald's-Formats sehen. Als die Kampagne startete, war McDonald's mit insgesamt etwas mehr als 12 Mitarbeitern der größte, private Jugendarbeitgeber des Landes. Ein Drittel von ihnen hatte einen ausländischen Hintergrund aus etwa zwei Ländern und sie sprachen eine gesprochene Sprache.

Studien zeigten, dass die Mitarbeiter von McDonald's optimistischer waren als die Allgemeinbevölkerung.

Im Vergleich zu den Erhebungen der Streitkräfte unter ehemaligen Wehrpflichtigen gaben mehr McDonald's-Mitarbeiter als unter denen, die beim Militär waren, an, dass sie gelernt haben, zusammenzuarbeiten und andere zu führen. Etwas, das zur Idee hinter Göra Donken beigetragen hat.

Diese Kampagne zeigte auch die Rolle von McDonald's in der Gesellschaft. Es gab viele, die reagierten und sagten, dass sie vorher nicht an McDonald's gedacht hätten.

Andere waren überrascht, dass die Verbraucherwerbung über Dinge berichtete, wie Donken es tat. Aber Junge Menschen suchen heute nach Arbeitgebern, die etwas bewegen wollen", sagt Jesper Andersson.

Heute haben mehr als 100.000 Schweden Donken gemacht. Für viele Menschen war es der erste Job. Oft war die Arbeit bei McDonald's etwas, das sie auf dem Weg zu anderen Zielen hatten, zum Beispiel vor oder während des Studiums.

Die überwiegende Mehrheit (90 Prozent) stimmt zu, dass sie durch ihre Zeit bei McDonald's etwas gelernt haben, von dem sie im Rest ihrer Karriere profitiert haben.

Aber auch in diesem Bereich ging MAX vorbei und wurde als besserer Arbeitgeber wahrgenommen. Im Frühjahr wollte McDonald's daher mehr potenzielle Mitarbeiter zwischen 16 und 24 Jahren dazu bringen, McDonald's als guten Arbeitgeber zu sehen und gleichzeitig die bestehenden Mitarbeiter zu einem noch besseren Service zu motivieren.

Viele haben bei McDonald&#;s ihre ersten Schritte auf dem Arbeitsmarkt gemacht.

Foto: McDonald&#;s

Herausgekommen ist die Kampagne Welchen Beruf Sie auch anstreben, es beginnt bei uns, mit persönlichen Portraits von Menschen, die einst an den Frittieren und Fritteusen angefangen haben, heute aber in anderen Bereichen erfolgreich sind: ein Arzt, ein Pilot, ein Musikproduzent und ein CEO einer Baufirma. Aber auch ein Franchisenehmer, der seine eigenen Restaurants betreibt.

Die Kampagne wurde in Film, Outdoor, Print, Social Media und eigenen Kanälen weit verbreitet und mit dem Grünen Briefumschlag kombiniert, der an über hunderttausend junge Menschen verschickt wurde, die kurz vor dem Abitur standen.

Die Kampagne erhielt hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, die sagte, dass sich die Botschaft glaubwürdig anfühlte.

In der Folge stiegen die Bewerbungen um 29 Prozent (in Richtung Ziel + 15 Prozent).

Darüber hinaus stellte er 75 Watt in der Kategorie Employer Branding zur Verfügung.

McDonald's

arbeitet seit 20 Jahren mit DDB zusammen und niemand in der Kernarbeitsgruppe hat dies getan weniger als sechs Jahre gearbeitet.

Daran änderte auch die Tatsache, dass die Entwicklung eine Zeit lang düster verlief, nichts.

Natürlich hätten viele Unternehmen ein- oder zweimal die Agentur gewechselt, wenn die Entwicklung den Ambitionen nicht gerecht geworden wäre. Aber nicht McDonald's. Stattdessen arbeiteten sie gemeinsam an der Entwicklung einer neuen Markenstrategie, deren Ergebnisse die Ziele übertrafen.

Der wichtigste Erfolgsfaktor ist die Zusammenarbeit. Wir sind eine kleine Organisation und die Agenturen sind unser verlängerter Arm.

Wenn man so lange zusammengearbeitet hat, fördert das eine Kultur. Wir agieren partnerschaftlich. Wir sind offen für den Austausch, damit Sie einen guten Job machen können. Und das wird auch von allen anderen Beteiligten erwartet. Es geht um Respekt und Bescheidenheit. Die besten Ideen können Reibungsverlusten standhalten, sagt Susanne Rydjer.

Durch die enge, integrierte Zusammenarbeit werden Planungen, Briefings, Präsentationen und laufende Kontakte aufeinander abgestimmt und die Agenturen &#; Nord DDB, Prime Weber Shadwick und OMD arbeiten natürlich auch miteinander zusammen.

In einer Kultur der Zusammenarbeit, wie wir sie haben, herrscht eine enorme Stabilität.

Wir müssen nie ein Ratespiel haben, sondern können gemeinsam besser werden. Es ist viel einfacher zu arbeiten, wenn man das Gefühl hat, im selben Team zu sein. Die kreative Angst wird reduziert, wenn man weiß, dass man mit Respekt behandelt wird, sagt Petter Dixelius.

Viele Menschen halten es für selbstverständlich, dass es so einfach ist, mit McDonald's zusammenzuarbeiten. Aber das ist falsch. Es ist gar nicht so einfach.

Sie setzen sich hohe Ziele und die Anforderungen sind hoch", erklärt Jesper Andersson, der glaubt, dass McDonald's einer der wenigen Akteure ist, der den Code geknackt hat, um die Kombination aus gekauft, besitzen und verdient zu bekommen.

Er verweist auch darauf, dass die internationale Zusammenarbeit für die Entwicklung der Zusammenarbeit belohnt wird. Sowohl im internationalen McDonald's-Netzwerk als auch innerhalb der DDB.

Im Agenturnetzwerk haben Sie den Vorteil, dass Sie Insights und Inspirationen gewinnen können von z.B. Les Binet kommt und spricht in der Agentur. Er ist Head of Effects bei der Schwesteragentur Adam & Eve DDB in England.

Auch DDB-Vertretungen in verschiedenen Ländern arbeiten in ihren Märkten mit McDonald's zusammen und freuen sich, Wissen miteinander zu teilen.

Es ist nicht immer die gleiche Situation, aber es gibt viele Ähnlichkeiten.

Wenn es um Employer Branding geht, haben wir in Schweden Möglichkeiten, die in vielen anderen Ländern fehlen, wie zum Beispiel Tarifverträge. Nicht alle Märkte sind auf dem gleichen Niveau, wenn es um CSR geht. Aber viele interessieren sich für das, was wir gemacht haben, und Australien zum Beispiel hat sich von unserer Arbeitsweise inspirieren lassen", erklärt Susanne Rydjer.

McDonald's hat auch seine eigenen Cannes Lions bei den internationalen Feel Good Marketing Awards.

In Schweden sind wir der Zeit weit voraus", sagt Petter Dixelius.

Jesper Andersson merkt an, dass die Strategie auf Erkenntnissen basiert.

Wir sind groß genug, um sich nicht nach dem zu richten, was McDonald's sagen will, sondern nach dem, was die Leute hören wollen. Werbung ist ein Symptom für die Reife des Unternehmens und hat einen großen Wandel von einer eher taktischen zu einer markenorientierten Kommunikation vollzogen, und das hat eine große Wirkung gezeigt", fügt er hinzu.

Das ist es, wo wir hinwollen.

Unser Ziel ist es, eine nachgewiesene Wirkung zu erzielen. Wir wissen, wohin wir gehen und was wir mitbringen. Und wir wissen, dass sich langfristige Kommunikation auszahlt", resümiert Susanne Rydjer.

Von Carin Fredlund